La adquisición de Foot Locker por 2 mil 400 millones de dólares por parte de Dick’s Sporting Goods no pudo llegar en mejor momento, según expresó con entusiasmo Edward Stack, presidente de la cadena, al anunciar el sorpresivo acuerdo este mes.
Los esfuerzos de varios años de Nike por reducir su dependencia de los minoristas habían contribuido a la caída de Foot Locker al privarlo de algunas de sus zapatillas más demandadas. Pero con la marca de ropa deportiva más grande del mundo ahora “volviendo a apostar por el canal mayorista” para reactivar su crecimiento, Foot Locker estaba a punto de beneficiarse, dijo Stack a los analistas.
Si bien el acuerdo tenía cierto aroma a oportunismo —las acciones de Foot Locker habían caído más de 80 por ciento desde 2021—, también era coherente con una tendencia de larga data.
Las cadenas de calzado deportivo se han estado consolidando en una industria en rápido crecimiento: las ventas de ropa deportiva aumentaron de 272 mil mdd en 2017 a 407 mil mdd en 2024, según McKinsey.
Los proveedores suelen mostrarse cautelosos ante fusiones que concentran el poder de compra de sus clientes. Pero Nike, el principal proveedor y actor clave de la industria, que recientemente ha perdido rumbo, celebró el acuerdo entre Dick’s y Foot Locker como una oportunidad para impulsar el crecimiento de las ventas.
Elliott Hill, director ejecutivo de Nike, afirmó que ambas son “dos de las marcas más respetadas y con más historia en nuestra industria, y han sido nuestros valiosos socios durante décadas”.
“Cada una tiene su propio grupo de consumidores leales... Confío en que juntas ayudarán a elevar el deporte y seguir acelerando el crecimiento de nuestra industria”, dijo Hill en un comunicado.
La consolidación del mercado estadunidense de zapatillas deportivas ha estado liderada por la cadena británica JD Sports. Sin embargo, la oferta de Dick’s por Foot Locker —aún sujeta a aprobación regulatoria— es el mayor acuerdo del sector hasta la fecha. Si Dick’s logra revitalizar Foot Locker, podría adquirir un peso sustancial: desde el inicio, el negocio combinado operará 3 mil 266 tiendas y generará 21 mil mdd en ingresos anuales.
“Este es un juego donde todo gira en torno al impulso y la escala, por lo que el poder combinado de Dick’s y Foot Locker es bastante formidable”, dijo un ejecutivo del sector.
En 2017, Nike sacudió el mundo del comercio minorista de zapatillas al iniciar una purga de sus clientes mayoristas. Con franquicias exitosas como Air Jordans y Air Force 1 en su apogeo, Nike buscó canalizar más ventas a través de sus propios canales minoristas, de mayor margen.
Los minoristas marginados respondieron llenando sus estantes con zapatillas de nuevas marcas como On Running, Hoka o VEJA, lo que dio a los rivales emergentes de Nike mayor visibilidad y una oportunidad para ganar cuota de mercado.
Nike se vio obligada a abandonar su estrategia directa al consumidor después de que los consumidores regresaran a las tiendas físicas en mayor número de lo previsto tras la pandemia, y cuando sus propios modelos perdieron popularidad.
Hill, un veterano de “el Swoosh”, se comprometió el año pasado a reconstruir el negocio mayorista de Nike como parte de sus esfuerzos de reestructuración, reconociendo que los minoristas sentían que Nike les había “dado la espalda”. La empresa, con sede en Oregón, confirmó la semana pasada que planeaba reanudar la venta directa en Amazon por primera vez desde 2019.
el datoLas ventas de ropa deportiva aumentaron de 272 mil mdd
En 2017 a 407 mil mdd en 2024, según McKinsey.
Nike no es la única marca que está dando marcha atrás. Bajo la dirección de su director ejecutivo Bjørn Gulden, Adidas también ha abandonado su ambición anterior de lograr que la mitad de sus ingresos provengan de sus propios canales para 2025.
El año pasado, la marca alemana de ropa deportiva aumentó sus ingresos mayoristas en 14 por ciento, frente a un crecimiento de 11 por ciento a través de sus propios canales, ya que los minoristas ampliaron el espacio en estanterías para modelos retro populares como la Samba y la Gazelle.
Estas reversiones estratégicas representan un cambio sísmico en el mundo del calzado deportivo, que refuerza la interdependencia entre marcas y minoristas.
La cooperación podría resultar cada vez más importante. Nike y Adidas planean subir los precios de las zapatillas en Estados Unidos (EU) debido a los aranceles del presidente Donald Trump, que podrían afectar gravemente a Vietnam, un centro global de producción.
Un ejecutivo del sector señaló que los minoristas buscan la aprobación de Nike antes de cualquier adquisición importante en el sector. La analista de Barclays, Adrienne Yih, afirmó que la mitad de los ingresos combinados de Dick’s y Foot Locker provendrán de productos de Nike.
El grupo ampliado podría generar el crecimiento en volumen que Nike necesita —particularmente si accede a vender sus productos en condiciones más favorables, según el analista de Jefferies, Randal Konik.
“Foot Locker está ahora gestionada por una empresa más grande y mejor”, dijo Konik. “(Así que) los beneficios de mayores volúmenes compensarían con creces un (ligero) margen más favorable otorgado a esa entidad más grande”.
La consolidación del mercado minorista de zapatillas, sumada a la creciente popularidad de marcas centradas en el rendimiento como On y Hoka, está desplazando sutilmente el equilibrio de poder de nuevo hacia los minoristas.
“Nike no es una fuerza en decadencia, pero ya no es tan poderosa como antes”, dijo Neil Saunders, director general de GlobalData. “Eso significa que el equilibrio entre los minoristas y Nike se ha reajustado en cierta medida. Ahora necesita trabajar más estrechamente con muchos de estos minoristas y no simplemente ignorarlos”.
Otro alto ejecutivo del sector afirmó que la relación entre marcas y minoristas ahora se basa en la dependencia mutua más que en la dominación.
“No podemos hacer nada sin las marcas, y ellos no pueden hacer nada sin nosotros”, dijo. “(Vender) directamente a los consumidores fue un intento de decir ‘¿por qué no deshacernos de esos tipos (los minoristas)?’, (pero) descubrieron que para poder llegar al cliente, para recibir retroalimentación sobre los productos, (nos necesitan)”.
Sin embargo, no todos en el mundo del comercio deportivo creen que de repente estén en igualdad de condiciones.
“Minoristas como Foot Locker y Dick’s son curadores”, dijo un exejecutivo del sector. “Pero las marcas son las creadoras —son ellas las que realmente tienen el poder”.
GSC
