Cuando la mirada de Rebecca Bloomwood cruzaba con una tienda, su corazón se sentía como mantequilla derritiéndose sobre un pan tostado. El amor y la confianza que ella tenía por los centros comerciales era mayor que la que pudiera sentir con cualquier pareja … al menos hasta que los estados de cuenta llegaban a sus manos.
Esa es la historia que en 2009 inmortalizó la película “Locas por las compras”: un clásico de la generación millennial que puso a la audiencia en los zapatos de una víctima de las compras compulsivas, la cual, pese a las impagables deudas que su adicción le conllevaba, no podía evitar sentir emoción cada que veía un maniquí vestido con ropa cara; cuando el olor de zapatos nuevos llegaba a su nariz, o con ese beep de la terminal que le indicaba que toda esa ropa por fin era suya.
“(Al comprar) se sienten tan confiados, como si existieran. Y felices. Y cálidos”, describía con nostalgia durante su fallida visita a un grupo de ayuda de compra-adictos.
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Sin embargo— y por muchas carcajadas que la cinta origine— la sensación de calidez y regocijo que Rebecca describió es más común de lo que pensamos. Tanto así que la mayoría de personas la han experimentado por lo menos una vez en la vida, ya sea por comprar un postre después de una extensa jornada de trabajo; adquirir el celular que tanto anhelábamos o incluso al ver una pequeña estampa con la leyenda “descuento del 50%”.
Aquellas sensaciones las describe el psicólogo, Jesús Ramírez Escobar, como una “especie de chispa de placer”, cuyo brillo se apaga casi inmediatamente después. De ese modo, la experiencia se convierte en un momento tan efímero, que es propenso a desarrollar un cierto tipo de adicción.
“Mucha gente confunde con un formato express de la felicidad. Y pues no. La felicidad podemos definirla como algo más cercano al bienestar, más duradero, más estable. Quizá no tan estimulante, pero sí más estable”, explicó en entrevista con MILENIO.
¿Qué ocurre en nuestro cerebro cuando compramos algo?
El efecto del shopping en nuestras emociones está relacionado con los sistemas de recompensa, es decir, los centros del sistema nervioso central que obedecen a los estímulos. O en otras palabras, lo que establece el cómo una reaccionaremos ante ciertos hechos placenteros o desagradables.
Bajo ese tenor, la naturaleza usualmente espontánea de las compras fortalecen la memoria afectiva, lo cual nos permite recordar cómo nos sentimos ante un hecho. El problema es que, al operar inconscientemente, las decisiones en las que este sistema influye suelen ser repentinas y sin un juicio de por medio. Ejemplo de ello lo vemos con los famosos ‘tarjetazos’.
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El experto en psicoterapia explicó que las compras funcionan como un sistema de gratificación instantánea, pues el efecto o la ilusión de bienestar, placer, felicidad, gozo o satisfacción es inmediato, pero efímero.
“El consumo de algún objeto o incluso el momento de comprarlo puede generar algo al respecto. Tiene una duración bastante corta, entonces se genera un esquema, podríamos decir, adictivo de alguna u otra forma”, recalca a este medio.
Dichas sensaciones obedecen a la liberación de las llamadas hormonas de la felicidad, como la dopamina, serotonina o endorfina. Aunque estas también surgen con otras actividades placenteras— como el ejercicio o las relaciones sexuales—, e incluso con el consumo de algunas sustancias.
Pero no todas las compras provocan esa reacción química en nuestro cerebro.
Si bien hay personas a las que les entusiasma la idea de ir al mercado o al súper mercado para surtir su despensa, la gran mayoría siente más emoción por “ver qué hay” en los almacenes de ropa o en tiendas departamentales.
“Por más que haya actividad cerebral asociada al placer, en el sentido del consumo, sí hay una diferencia importante entre el deseo y la necesidad”, señaló al respecto Ramírez Escobar.
Así, la memoria afectiva del shopping desaparece cuando se convierte en una condición de vida, es decir, en una necesidad; lo cual, a su vez, las tornan monótonas e incluso aburridas.
¿Pero qué ocurre con las compras anticipadas? Por ejemplo, cuando trabajamos por varios meses para comprar el boleto de un concierto o la computadora de nuestros sueños.
Ahí, explicó el especialista, entra la llamada “postergación de la recompensa” o “gratificación diferida”: la capacidad para resistir y aplazar las conductas o los deseos instantáneos, con el fin de obtener un mayor beneficio a futuro.
Bajo esa línea, esta habilidad— que suele ser de las últimas del ser humano en desarrollarse— está relacionada con el ahorro y con el sentido de compra, o sea, el impacto y significado emocional más allá de sólo un intercambio de dinero por un producto o servicio.
“Habría que pensar por qué se quiere consumir. (...) Si no hay un sentido de compra, entonces caemos en la inmediatez”, puntualizó el especialista.
¿Comprar nos hace más felices?
Ramírez Escobar consideró que estos efectos del shopping en nuestras emociones son iguales en las épocas de ofertas. Los estímulos provienen del bombardeo de publicidad, la cual “da la idea de que es posible adquirir”— o permitirse— ese gusto culposo. Lo mismo ocurre con los créditos, opinó.
El Diccionario de Cambridge define como “terapia de shopping” al acto de comprar cosas especiales para sentirse mejor cuando alguien está triste o evadir emociones incómodas. Sin embargo, ¿realmente una vuelta al centro comercial es suficiente para mejorar nuestro ánimo o es una ilusión o efecto placebo?
“Más o menos sí. Una persona se puede sentir mejor. ¿Por qué? Porque distrae, porque le da una sensación de dominio y de sentir que puede hacer cosas (...) No es tanto lo que compre, sino el momento de la compra como tal. Es como si la tristeza se maquillara”, puntualizó.
ASG
